Sao Trung Quốc đối mặt cuộc chiến quảng cáo trên mạng xã hội

Thị trường Trung Quốc phân chia với một bên là các minh tinh, tài tử một bên là các KOL (Key Opinion Leaders).

Các thương hiệu thời trang, làm đẹp ngày nay vung tiền quảng bá thương hiệu qua gương mặt đại diện, đa số là người nổi tiếng. Nổi bật trong số đó là Phạm Băng Băng. Hồi tháng 4, Montblanc mời cô làm đại sứ thương hiệu toàn cầu, kéo theo  một loạt hãng khác. Theo báo cáo tháng 6 của công ty CBNData và "người khổng lồ" Alibaba trong ngành thương mại điện tử, người đẹp ngày càng củng cố hình ảnh trong mắt các thương hiệu, có ảnh hưởng lớn đến việc tiêu dùng của khách hàng đầu năm nay. 


Hình ảnh lộng lẫy của các sao tại sự kiện giải trí là cơ hội tốt để các thương hiệu quảng bá sản phẩm tới khách hàng. Ảnh: Justjared

Dù vậy, các sao Hoa ngữ lẫn quốc tế đang phải đối mặt với một thế lực mới là KOL. Cụm từ "KOL" là viết tắt của "Key Opinion Leaders", chỉ các gương mặt nổi tiếng trên mạng xã hội. Theo South China Morning Post, các KOL mọc như nấm và chiếm được lòng tin của khách hàng. Họ vừa có sức ảnh hưởng đến người tiêu dùng, lại có giá thuê quảng bá rẻ hơn nhiều so với sao.  Lúc này, việc chọn lựa gương mặt thương hiệu trở thành bài toán kinh doanh với các hãng, không đơn giản như trước đây là tìm một cái tên nghệ sĩ. 

Sao truyền thống và KOL đều có điểm mạnh riêng tùy vào mục đích sử dụng của thương hiệu.

Partin More - chủ tịch công ty nội dung số FansTang - cho biết các thương hiệu Trung Quốc khi hợp tác với sao truyền thống sẽ tăng được uy tín về mặt quốc tế. Khi đảm bảo được các yếu tố mẫu mã, chất lượng, lại có thêm sự trợ giúp về danh tiếng của sao, tên tuổi các thương hiệu được thăng lên hàng cao cấp đồng thời đánh thẳng vào sự chú ý của các khách hàng mục tiêu.

Ngoài việc đi xem các show thời trang cũng như dự sự kiện giải trí, người nổi tiếng còn tăng sức hút bằng cách để người hâm mộ tiếp cận nhiều hơn với đời sống hàng ngày. Họ sử dụng sản phẩm của thương hiệu mình đang quảng bá mỗi khi chụp ảnh đường phố hoặc ra sân bay, mời gọi các "thượng đế" rút hầu bao hơn.

Một đại diện khác của công ty nội dung số Fans Tang cho biết sao hạng A có khả năng tạo hiệu ứng "thác đổ". Họ mở đầu cho xu hướng tiêu dùng, kéo theo sau là hàng loạt KOL. Điều này sẽ khiến khách hàng càng chú ý hơn đến sản phẩm. Ví dụ, Emma Dumont - diễn viên mới nổi trong series phim The Gifted - khiến các blogger làm đẹp ở Trung Quốc "phát cuồng" với mốt nhuộm tóc xanh. Họ muốn trở thành nhân vật Polaris đang được yêu thích trong phim. Trong khi đó, Wenju Lau - một stylist kiêm blogger thời trang nổi tiếng ở Thượng Hải - lại thường tham khảo phong cách từ các sao Hollywood như Kendall Jenner, Bella Hadid, Rihanna hay Amal Clooney.

Với nhóm KOL, Kim Leitzes - nhà sáng lập kiêm giám đốc điều hành của công ty marketing ParkLu - cho rằng lợi thế mạnh nhất là khả năng tăng doanh số bởi hướng đối tượng khách hàng một cách tập trung, sâu sát hơn so với sao truyền thống. Những người đại diện này có tính địa phương cao và biết cách bàn đúng vấn đề mà các "thượng đế" quan tâm. 


Mr. Bags tên thật là Lương Thao, 25 tuổi. Anh là KOL nổi tiếng ở Trung Quốc, từng giúp Givenchy bán hết bộ sưu tập mới chỉ sau vài phút đăng trên mạng xã hội Wechat. Ảnh: TheBusinessofFashion.

Tuy vậy, mỗi thế lực đều mang đến rủi ro nhất định. Chuyên gia cho biết nếu các minh tinh, tài tử kết hợp một món đồ hạng sang với sản phẩm thương hiệu thấp hơn, hiệu ứng quảng bá của thương hiệu cao cấp sẽ bị giảm.

Trong khi đó, các KOL thường làm thời vụ, ngắn hạn và có nhu cầu đề cập đến nhiều món hàng cùng lúc. "Ngay cả khi hợp đồng kéo dài hàng tháng, rất hiếm trường hợp họ chỉ sử dụng duy nhất một sản phẩm của thương hiệu. Một KOL ở lĩnh vực làm đẹp sẽ mất uy tín với độc giả nếu họ chỉ nói về một nhãn son duy nhất", Leitzes nói.

Cách làm hiện nay là các thương hiệu cao cấp thường mời một sao phương Tây làm đại sứ thương hiệu toàn cầu, đồng thời kết hợp với một số KOL bản địa để nhắm tới các khách hàng địa phương. Longchamp chọn Kendall Jenner làm đại diện hồi tháng trước, hợp tác với "Mr. Bags" - một blogger nổi tiếng của Trung Quốc - để quảng bá bộ sưu tập mới. Hãng này thành công về doanh số ngay sau đó.

Theo vnexpress.net